这个618，超头主播在干吗？
超头主播低调的背后
带货主播格局会如何演变？
作者｜竹铭
今年的618活动首日被安排在了5月13日，这一日期比往年提前了36天，被誉为“史上最长的一次618”。
今年的气氛相较往昔的喧嚣，显得较为沉寂。各大电商平台的推广力度不够强劲，消费者的热情也明显减弱。这宛如一场音量被调低的演唱会——舞台依旧，却不见了观众的欢呼与尖叫。
最为显著的是，曾经热衷于大声吆喝、充满活力的顶级主播们，如今都变得格外低调。小杨哥和薇娅几乎已经不见踪影，李佳琦和辛巴的直播活动明显减少，罗永浩转战声量较小的百度电商平台。当前备受瞩目的董宇辉，直播次数也不算频繁，而且此前曾直言不讳地表示“反感推销商品”，给人一种较为随性的感觉。
那些曾经掌握流量密码的操盘者们，正纷纷转向何方？而在这背后，电商界正酝酿着一场怎样的变革？
01低调的超头主播：
从流量中心到去中心化
今年618，直播间里的超头主播正以肉眼可见的速度减少。
李佳琦作为“淘宝一哥”，在“口红事件”之后变得更为低调。今年618活动期间，他依旧按时出现，但主要精力集中在预售日和开卖日，而将其他时段的直播任务交由其他主播承担。相较去年，李佳琦的出镜频率明显减少。
李佳琦已经是备战618相对积极的超头主播了。
董宇辉被誉为“抖音一哥”，在618购物节的首个交易日，他与团队共同实现了1.76亿元的销售额，这一数字打破了2024年开播以来的单日销售新高。然而，董宇辉本人对于直播的态度显得较为淡然，他出现在直播间的次数和直播时长并不算频繁。
今年五月十三日至六月六日期间，董宇辉参与的直播场次仅有六场，累计直播时长达到了十三点五小时，平均每场直播时长约为两小时二十五分钟。据“与辉同行”发布的专场预告显示，从六月九日到六月十五日，董宇辉的直播场次减少至三场，每场直播时长为两小时，这一做法延续了去年以来他表现出的不太活跃的态度。
昔日“抖音一哥”罗永浩，在涉足抖音、淘宝、京东等平台之后，又踏入了规模相对较小的百度电商平台。
不久前，罗永浩在百度优选平台举办了首场直播活动，尽管销售额超过了5000万元，刷新了该平台单场直播的纪录，观看人数也高达1075.6万，但这与他之前在其他平台的首场带货直播相比，显得微不足道。回顾2020年，罗永浩在抖音的首场直播就实现了1.1亿元的销售额，累计观看人数更是超过了4800万。更令人惊讶的是，百度竟然也涉足了电商领域。
曾经的超头主播薇娅和小杨哥偶有动作，但基本消失匿迹。
尽管这些超头有意无意地避开了热闹的带货核心区域，然而他们并未停下脚步，反而投身于各种各样繁杂的活动中。
李佳琦近两年来一直在尝试新的方式，他不再仅仅依赖“李佳琦”这一称号来维持生计。最显著的例子便是他创立了多个“小号”，并构建了一个“助播矩阵”。他先前已经创建了“所有女生”和“所有女生的衣橱”这两个账号，并让他人帮忙进行商品推广。这一策略效果显著，特别是“所有女生的衣橱”在去年已经崭露头角，今年在618购物节的第一天更是跃升至淘宝带货排行榜第二位，紧随李佳琦个人账号之后。
李佳琦发现此路可行，于是在今年618活动来临之前，又增设了一个新账号，命名为“所有爸妈的幸福家”，其目标客户群主要针对中老年人群。此举显然是为了通过多渠道拓展市场，不再仅凭个人努力单打独斗。
不光是李佳琦，董宇辉也在实现“离了大主播，团队照样能打”。
今年618期间，尽管董宇辉并未出现在镜头前，但“与辉同行”品牌的三场美妆专场却实现了超过1.5亿元的GMV。尤其是5月16日的直播，其单日带货GMV达到了7500万至1亿元，这一成绩刷新了美妆产品单日带货GMV的最高纪录。这一现象表明，“与辉同行”已经培养出一批能够独立支撑场面的主播，而“去董宇辉化”的策略已初显成效。
辛巴，被誉为“快手一哥”，其行事风格与以往如出一辙。在去年直播间遭遇封禁之后，他迅速调整策略，促使徒弟们纷纷开播，避免将所有希望寄托于单一平台。辛巴本人也曾表示，未来的直播次数将逐渐减少，他要让辛选学会适应没有辛巴的生活。
在618活动期间，辛巴的首秀销售额便突破了40亿大关，然而，更令人震惊的是，他的徒弟蛋蛋在首秀中的销售额也达到了10亿。
三位顶级主播虽在各个平台上展现各异的表演，然而其内在运作机制却出奇地相似：他们致力于弱化对个人品牌的依赖，将“超级英雄”塑造成为一个能够持续运作的“生态体系”。
02
超头主播低调背后的“四重变局”
超头主播们的集体低调，是电商江湖生变的必然结果。
早些时候，平台依赖大主播奋勇作战，但如今大家却倾向于追求“去中心化”，这主要是因为风险系数过高。以薇娅、雪梨等顶级主播为例，一旦他们出现失误，平台流量便会瞬间崩溃，销售额也会随之大幅波动。
当前，各大平台开始变得机智：不再将所有资源集中于一点。因此，抖音、淘宝等平台纷纷调整算法，增加流量，力推中游主播。例如，淘宝相继推出了新领航计划、引光者联盟等举措，以支持腰部主播的发展。
观察数据可知，抖音电商领域内，头部达人的直播GMV占比已经降至9%，而店铺直播以及中小型达人直播所贡献的GMV比例正持续上升。
对于平台来说，流量必须分散，生态才健康。
品牌开始审视自己的财务状况，意识到为头部主播工作并不划算，更糟糕的是，过分依赖这些大主播就如同将自己的命运交付他人之手，李佳琦与花西子眉笔的纠纷便成为了这一现象的鲜明例证。
成本问题更加令人心疼。支付了超头主播的坑位费用以及佣金之后，计算下来，利润可能所剩无几。
因此，众多品牌纷纷选择自主发展，开设品牌专属直播间，并培育自己的主播团队，使得自主直播和店铺直播成为常态，以此降低对头部主播的依赖程度。
《2025抖音直播电商发展白皮书》中的数据揭示，2024年抖音电商中，店铺直播的GMV占比达到了41%，而达人直播的占比则为38%。此外，还有数据显示，抖音电商的货架、店铺直播、达人直播三者之间的分布比例为4:3:3。
不论查看哪组统计数据，达播交易所占的市场比例均呈现下降趋势。抖音、淘宝等知名平台正通过流量导向和资金激励的方式，推动品牌进行自主直播。
随着品牌对头部主播的警惕性提升，消费者们也开始对这种魅力产生了怀疑。以前，他们热衷于在直播间抢购所谓的“全网最低价”，但现在他们意识到，这些低价可能只是商家设下的陷阱。
主播遭遇滑铁卢、虚假广告屡见不鲜（如“三只羊”售卖所谓的“假港牌月饼”），这让人们对他们的信任大打折扣。如今，众人不再盲目追随顶级主播，转而更加重视专业内容、沉浸式体验以及真实可信的背书。
与此同时，行业经历了巨大的转变：监管力度加强、增长速度放缓，那个无序发展的时代已然落幕。
近期，直播电商领域政策严厉打击，如打击虚假广告、严格审查税收、禁止“最低价垄断”等现象。在这样的强监管环境下，头部主播承受着巨大的合规挑战。昔日，他们凭借庞大的粉丝群体和强劲的带货能力，轻易获得平台流量支持。然而，随着监管力度加大，行业逐渐走向规范化，主播们选择保持低调，这在情理之中。
政策调控使得头部主播们行事更为谨慎，情况更加严峻的是，整个行业的扩张步伐也出现了减缓的趋势。
星图数据揭示，2024年618期间的总销售额较去年同期下降了7%，这标志着自2008年以来首次出现负增长现象；尽管直播电商的增速仍保持在12%，但与前两年相比，增速明显减缓，高达124%和27.6%的增速已不复存在；同时，挖掘超头主播新增用户量的难度也在不断上升。
去年在618购物节期间，李佳琦不禁发出了“太难了”的感慨。据青眼数据披露，在“天猫李佳琦美妆专场直播”活动中，美妆产品的总销售额（GMV）较上年同期下降了46%。此外，飞瓜数据也显示，去年618期间，部分抖音平台的美妆领域头部主播的GMV同样出现了显著下滑，其中不乏下滑幅度超过60%的情况。
随着增量变得愈发难以探寻，头部主播逐渐退出直播间，将部分流量让渡出来，并通过构建团队矩阵模式来拓展业务领域。
03
未来趋势：带货主播的终局猜想
头部主播们普遍保持低姿态，这一现象表面上看似直播电商领域的热潮正在消退，实则标志着行业内部正在经历一场淘汰与重组。展望未来，关键因素集中在三个维度——即细分领域的发展、技术的进步以及供应链的优化。
未来全品类通吃的顶级主播或许难以重现，然而专注于特定领域的顶级主播正迅速崭露头角。
由于历经了狂轰滥炸式的营销攻势，消费者对“全网最低价”“跨店满减”等直接了当的促销方式感到疲惫，他们开始转向寻求专业性和信任感——美妆爱好者渴望成分党主播对产品配方的深度分析，年轻妈妈们更倾向于信任育儿专家的产品评测，而户外运动爱好者则专注于装备达人的极限测试。
专注于特定领域的顶级主播，能够更精确地锁定目标消费群体，同时凭借专业知识的优势构筑一道防线，从而拥有更高的成功概率。抖音电商的负责人魏雯雯曾指出，在抖音平台上，高达65%的电商流量集中在垂直细分的市场领域。
垂类头部主播的涌现，其根本在于观众的关注重心从“追随个人”转变为“追求专业”。这种专业能力的增强，是依托于技术层面的坚实基础。
在不久的将来，技术革新将重塑直播带货的模式，既能够减轻人力负担，又能有效提高交易成功率。以汤臣倍健为例，其直播间尝试了全新的互动方式，首次引入“主播与总裁副播”的数字人搭档进行直播，结果显示，AI技术的应用使得每小时成交额比真人主播高出2.6倍。展望未来，虚拟主播或许能够实时捕捉热点，并自动调整其对话策略。
该平台也在积极推广新技术。例如，京东免费向公众提供了直播数字人、客户智能体、短视频生成等应用。商家只需上传商品链接，AI便能自动创作卖点脚本和促销视频。而阿里妈妈达摩盘的“AI圈人”功能，则能迅速定位出商家的高转化率用户，有效减少新用户获取成本，并提升付费用户的转化比。
技术释放了劳动力，然而，在流量转化为用户后，他们是否能够持续关注，关键在于商品本身是否具有价值——这正是供应链竞争的核心所在。
未来顶级主播的关键优势，已不再是镜头前的叫卖，而是对产业链后端的掌控能力。李佳琦、董宇辉、辛巴等人均在积极打造自有品牌，这一举措预示着超头主播们未来的共同趋势：从赚取佣金向掌控产业链转变，未来的竞争焦点将集中在后端实力的较量上。
无论直播电商如何更新换代，始终能留住消费者的关键在于产品是否优质、价格是否公道。供应链，实为直播电商存亡的关键所在。
今年618期间，头部主播们普遍保持低调，这一现象映射出直播电商领域的重大变革：各大平台重新掌控流量分配的主动权，品牌方努力夺回主导地位和话语权，而消费者则通过自己的选择来界定商品的价值。
当然，超头主播们的集体保持低调并非结束，这标志着直播电商领域正从“单打独斗”的模式向“团队协作”的更高阶段迈进。在未来的竞争中，成功者要么精通业务，要么擅长技术，要么掌控供应链资源，甚至三者兼备。
直播电商的牌局刚洗牌，真正的较量现在才刚开始。
