作者｜林之柏
风口更迭、周期轮转，运动鞋服行业正迎来新的挑战与增量机会。
在细分的市场领域，专业运动热度持续攀升，高端市场也在不断扩大；在品牌领域，新一波小众品牌纷纷崭露头角，比如加拿大的越野跑鞋品牌norda、伦敦的专业跑步品牌soar以及挪威的高端户外品牌Norrøna纷纷登陆中国市场；在资本领域，一系列的并购、重组和首次公开募股活动接连不断，安踏收购了狼爪，伯希和也向港交所提交了上市申请，整个行业的竞争态势呈现出跌宕起伏的态势。
在一众全情投入的品牌中，耐克显得尤为引人注目。作为现今全球市值和营收规模领先的体育品牌，耐克正步入业绩与品牌发展的新阶段——老将艾略特·希尔的归来、全新的Win Now计划逐步显现成效，耐克已显露出重返竞争态势的迹象。
6月27日，耐克公布了2025财年的第四季度和全年财务报告，其中揭示：该季度耐克的收入达到了111亿美元，而全年的收入则为463亿美元；在大中华区，耐克全年的收入为65.85亿美元，而在第四季度的收入为14.76亿美元。市场对耐克抱有更高的期望，分析师汤姆·尼基奇指出，这家曾深受投资者青睐的企业近段时间业绩不尽如人意，不过，我们相信最困难的阶段或许已经渡过。
显然，耐克正努力消除以往遗留的问题。深入分析数据，我们会发现耐克正在进行的几项重要举措，或许正是解读这场变革核心所在，同时也是耐克迎接挑战的坚实后盾。
重塑产品矩阵：
坚持专业，加速创新
去年10月14日，时钟指针指向这一天，艾略特·希尔正式就任耐克CEO的职务，他的第一天便在耐克总部大楼举行了一场既简短又庄重的全体大会。在这次会议上，艾略特·希尔并未深入阐述战略规划，而是发自内心地感叹：“终于回到了这里，真好。”
艾略特·希尔履新伊始，便将耐克带回了原点：重返运动领域的核心，重新将注意力集中到运动的本质之上，并力图恢复耐克在专业性方面的优势。
在跑步领域，耐克通过优化并精简其全新的马拉松跑鞋产品线，使得运动员能够更便捷地辨识并挑选出满足个人需求的商品。该品牌简化后的路跑鞋产品线中，超强缓震系列是其中的三大核心之一，其他两个系列分别以回弹缓震和支撑缓震为特色。近期，该系列发布了新款Nike耐克顶级迈柔以及Nike Plus耐克超级迈柔两款路跑鞋。这些新款鞋款在优化缓震系统和响应性能方面取得了进展，同时为不同能力和训练强度的跑者们提供了更加畅快、更加轻盈的跑步体验。
/ Plus路跑鞋
图源：耐克官网
在速度竞技的领域中，耐克品牌一直占据着领导地位。近期推出的4系列和2系列，特别注重产品的轻便与质感。其中，2系列更是针对短距离竞速进行了精心设计，其超轻量化的结构以及采用的全长碳纤维板，为运动员带来了卓越的加速性能和出色的回弹缓震效果。这一系列产品的升级换代，不仅展现了耐克对专业性能的极致追求，同时也揭示了其从缓震保护、短距离加速等细分技术领域寻求突破的决心和策略。
4/ 2系列跑鞋
图源：耐克官网
耐克在篮球领域同样展现强劲势头——通过增加投入、打造个性化体验，着重推动女子篮球的发展，成功寻得与其它品牌区分开来的独特路径。
耐克在产品端特别强调以运动员为焦点进行创新合作，将运动员的独特气质与品牌形象巧妙结合，使得球星的个人影响力与品牌效应得到有效融合，从而实现1+1大于2的显著效果。与WNBA双冠王阿贾·威尔逊携手，共同打造了A’One签名篮球鞋系列，该系列不仅具备专业级别的缓震、抓地、包裹和支撑等特性，更以新颖的配色和融合阿贾·威尔逊标志性珍珠装饰，彰显出独特的时尚魅力。
阿贾·威尔逊A’One的签名篮球鞋之外，杜兰特系列中的KD18以及第三代贾·莫兰特的签名鞋Ja 3，这些也都是将专业性、品牌特色与球星个人特点巧妙结合的典范。Ja 3的承托力与舒适感极佳，使运动员在场上能够自如地跳跃和移动，完美契合贾·莫兰特的个人球技；在设计上，它继承了“抓痕”的元素，并融入了源自他标志性动作“变向误导”的独创外底纹理。而KD18则采用了杜兰特粉丝所熟知的鞋底支撑结构，其大胆的配色与杜兰特不羁的球风相映成趣。
·莫兰特签名鞋系列
图源：耐克官网
回归和聚焦，几乎成了艾略特·希尔的口头禅。
上任之初，在首次财报电话会议中，艾略特·希尔对耐克似乎对运动热情减退的现象表示了忧虑，并提出了“应将运动作为核心，确保运动员在每项决策中占据核心位置”的建议。时至今日，艾略特·希尔的观点得到了验证：耐克回归专业运动领域，不仅是对其品牌优势的重新唤起，更是一次紧跟时代发展潮流的革新。
观察现在和未来，运动鞋服行业的发展趋势正朝着更加专业化和细分的方向发展：功能性和适用场景被进一步划分，例如专业运动、日常上下班、休闲社交等不同场景之间形成了清晰的界限。这种细分对于专注于特定产品线、目标消费群体高度集中的小众品牌来说，无疑是一个发展的机遇；然而，对于像耐克这样覆盖多个细分市场的大型品牌来说，这却是一个考验，因为部分消费者可能会觉得这些“大品牌”缺乏特定群体的特色，难以体现个人风格。
耐克重返运动领域，秉持着以专业为核心的产品策略，显然是对这一潮流的有力反击：不论目标群体或应用场景如何细化，专业的产品实力始终是其核心所在。消费者在首次购买时，其决策可能受到营销手段、价格等因素的影响，然而，是否再次购买以及能否建立起口碑忠诚度，最终还是取决于产品自身的质量。
唯有达到专业水准，方能实现细致的划分。以跑步鞋为例，耐克针对不同水平的跑者、短距离竞速跑者和长距离马拉松跑者，推出了各自对应的专业产品。这种细分正是为了满足消费者的需求，而非单纯为了细分而创造概念。
渠道纠偏：
直营+经销，线上+线下
产品的创新着重于回归与聚焦，而耐克在渠道调整上，以“重构”为核心关键词展开行动：一方面，他们持续优化直销模式；另一方面，他们不断向合作伙伴展示友好，致力于建立稳固的合作关系，共同打造一个更加立体和多元化的零售市场体系。
在2019至2022年这一时期，耐克加快了对直销模式的接纳步伐，其直营销售渠道的份额显著增长。然而，随着疫情的逐步结束，消费市场的回暖以及消费者纷纷重返线下购物，经销商合作渠道的重要性再次变得尤为明显。
艾略特·希尔迅速采取行动，亲自走访了DICK'S、JD、Foot等长期合作的商家，同时前往中国与滔搏、宝盛国际这两大核心合作伙伴展开深入交流，详细介绍了耐克未来的产品布局和战略重点，从而加固了耐克与这些关键合作伙伴之间的信任纽带。
在本季度的电话会议上，我们见证了这一举措带来的积极反响。耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德指出，合作零售商的反馈显示，假日季的订单总数超过了去年同期的水平，而在北美、EMEA以及APLA地区，也都实现了增长。在过去的三个月里，耐克18的销售额已经突破了1亿美元的大关，这一成绩的取得，很大程度上得益于耐克所构建的更加成熟和高效的渠道销售网络。
耐克的核心策略十分清晰，直接面向消费者（DTC）与批发销售两种销售途径相辅相成，相互弥补不足，并非非此即彼的单一选择：既不应因外部环境波动带来的暂时不稳定而完全摒弃DTC模式，特别是其线下实体店和线上数字化会员体系在私域用户积累方面的积极作用；同时，也应认识到批发销售在提高资金周转率、确保库存状况良好、增强品牌与消费者互动频率方面的优势。二者结合，才是最符合当下市场趋势的策略。
在另一维度上，我们致力于深化线上线下融合，打造一个职责划分更为清晰、接触点更为丰富的销售网络。
线上渠道加速扩容、运营更加精细，全力提升销售效率。在美国境内，耐克在六年之后重返亚马逊平台，以品牌供应商身份参与，即以批发价向亚马逊提供商品，而亚马逊则负责销售、物流及客户服务；而在我国，耐克实施了在平日注重品质、在大型促销活动时提升知名度的策略。在今年6·18购物节期间，耐克再次展示了其强大的品牌影响力，与合作伙伴齐心协力，不仅在天猫618运动户外品牌销售排行榜上持续占据首位，同时在京东、抖音等电商平台上的运动品牌排行榜上也保持着领先地位。
线下零售形态不断推陈出新，经过升级的店面不仅肩负着销售职责，还着重于品牌形象的展示：鞋墙系统实现了全面革新、空间布局巧妙融合了运动生活的理念、服务项目也日益丰富多样，旨在塑造一个能够让消费者直观体验到耐克产品故事和运动文化的品牌堡垒。
今年三月，历经十四载的耐克武汉品牌体验店进行了焕新升级，其设计风格更显时尚潮流，空间布局亦更为精致。店内增设了宽敞的社群互动区和休息区，开业当天更是邀请了众多本地社群成员共同参与了新店的首跑活动。进入四月，深圳也迎来了其首座耐克品牌体验店，这座三层独栋建筑的设计不仅突破了传统零售模式的边界，还提供了一个多元化的服务试验空间。
图源：耐克官方公众号
在传统认知中，实体店铺主要承担销售职责，竞争焦点在于商品种类、价格优势以及售后服务。然而，随着Z世代成为消费主力，线下门店的沉浸式体验、社群构建以及品牌文化的传播也变得至关重要。观察门店设计和服务创新，不难发现耐克门店的升级不仅仅是争夺黄金地段、扩大店铺规模，更是对顾客消费体验的全面提升，体现了与时俱进的理念革新。
做独特的耐克，
不可替代的耐克
总体来看，无论是在产品领域还是在销售渠道方面，耐克正致力于唤醒其“耐克精神”。这样的策略在品牌塑造层面，将带来更为深远的正面效应。
当前众多运动品牌正遭遇共同困境：市场竞争愈发激烈，产品、营销策略以及品牌形象高度雷同；在流量思维和短期业绩的束缚下，纷纷盲目追求所谓的潮流和热度，却忽略了品牌长远发展的战略定位。长久以往，消费者对品牌的印象将逐渐变得模糊不清，品牌将失去其独特的定位，失去支撑产品内在精神的支柱，即便拥有庞大的流量和短暂的热度，最终也不过是短暂的辉煌，难以转化为持久的品牌财富。
在耐克身上，我们似乎窥见了另一条道路，那是一条与品牌最初精神相辅相成的独到理念——通过“破四计划”诠释挑战精神与运动真谛，借助跑步、篮球的交织矩阵激活品牌创新活力，以专属故事和本地化深耕蓄势待发。这一切的核心要义，在于持续稳步地实施长期战略规划，并在此过程中，着力打造品牌的独特性。
特别值得关注的还有耐克与肯尼亚著名长跑运动员、一英里和1500米世界纪录保持者菲斯·基普耶贡携手推出的突破四分钟计划。该计划在6月26日当地时间晚间，于巴黎夏洛蒂体育场见证了基普耶贡以4分06秒42的优异成绩刷新了女子一英里世界纪录，这不仅是向人类体能极限发起的又一次挑战，更是接近了一个长久以来被认为“几乎无法触及”的极限。
为了助力菲斯·基普耶贡更迅速地冲击极限，耐克特地汇聚了一批由卓越的创新专家、科研人员、设计高手以及怀揣梦想的英才，组建了一支高水平的精英团队。他们在幕后付出了极大的热情和专业的智慧，通过科研和创新手段，对每一个细节进行精心雕琢。无论是跑鞋与运动服的设计，还是维持生理机能和进行运动心理辅导，抑或是日复一日的刻苦训练，他们始终致力于打造最理想的冲刺环境，力求突破“不可能的任务”这一目标。
在这个众人竞相追逐热销产品的时代，耐克正致力于以独特的方式重塑充满活力的运动文化。
·基普耶贡的冲线时刻
图源：耐克官网
这正是耐克通过“破四计划”所想要传达的品牌理念——无论面对何种极限挑战，耐克都将倾尽全力，助力运动员实现卓越成就。换个角度来看，尽管耐克当前的业务领域十分广泛，产品线也极为丰富，但在人们内心深处，耐克始终是一个烙有运动印记的品牌。挑战精神与运动本质，正是流淌在其血脉中的最生动品牌基因。
众多品牌在成长至某个阶段时，往往需要反思一个根本性的问题：品牌的本质究竟是什么？追溯其起源，"Brand"这个词汇源于古老的挪威语，直译为“燃烧”。在古代，人们采用这种方式对家畜进行标记，以便与他人的财产相区别；而到了中世纪，手工艺者则利用这种方法在商品上留下个人印记，便于消费者辨认。简言之，品牌的根本特质在于其独特的标识，这区别于其他个体或物品，成为消费者识别并牢记你的便捷途径。
运动所蕴含的挑战精神，正是耐克与消费者心理产生共鸣的关键所在，同时也是体育领域永恒不变的追求，它既不会被流量所淹没，也不会随时间而变得过时。在信息碎片化的当下，人们的注意力被分散，由流量带来的繁荣是短暂的。此时，品牌更应集中力量，持续强化其核心价值，这样才能不断赋予品牌新的生命力，使品牌得以持续吸引一代又一代的消费者成为其忠实支持者。
·基普耶贡的备战时刻
图源：耐克官网
审视艾略特·希尔上任以来的各项变革举措，我们不难发现，其中始终贯穿着一种长期主义的眼光以及品牌差异化重建的核心理念：他们推出了“Win Now”战略，实施了长期发展规划，以马拉松般的耐心和毅力抵御市场的喧嚣；在坚守差异化核心的同时，紧跟时代潮流，敏锐捕捉市场机遇，扩大业务范围，发掘女性及户外市场的新增长点，并针对中国市场的特殊需求推动产品创新；此外，他们还深入社区，与用户共同成长，通过一系列综合措施，最终实现了业绩的显著提升。
耐克的自我革新无疑会持续进行，经过转折点，其产品、销售渠道以及品牌营销的根基将更加稳固，耐克在坚持长期战略方面也将拥有更充足的信心。我们需要保持耐心与信心，静待最终丰收的季节到来。
