中秋将至，若在网上看见“豆橛子月饼日销三十万枚”的头条，切莫感到意外。这不过是今年月饼市场众多现象中的一小部分——诸如山东的把子肉，安徽的臭鳜鱼，长沙的臭豆腐，西安的油泼辣子，各地风味小吃正以出人意料之法融入月饼馅料之中。
此外，年轻群体在家中把汉堡、蛋黄派放入模具，以此进行创作，一种让所有事物都能变成月饼的自主设计风潮正通过网络平台迅速传播。
但是，在这股喧嚣之下，数字却揭示出另一番景象：超过四分之三的购买者还是倾向于购买传统风味的月饼，中秋前的销售业绩较去年同期降低了超过四成五，价格带主要集中在120至180元，以往备受追捧的500元以上礼盒几乎销声匿迹。
月饼如今已不再是节庆限定，多数人视其为寻常点心，商家虽竭力推陈出新，却无法扭转整体市场趋于稳健的趋势，这场旷日持久的“月饼之争”究竟在角逐什么？
中秋将至，今年的月饼又出了新花样。
各处商铺着重地方特色和人际互动，设计了许多“怪异食物”式月饼。首推山东豆橛子月饼，日产达三十万枚，发布后立刻卖光。网友戏称“避开了豆橛子的夏日，却难逃豆橛子的中秋”。随后安徽臭鳜鱼、长沙臭豆腐、西安油泼辣子也紧步登场，将菜肴改作月饼馅料，意图与豆橛子比试高下。
《2025中国月饼行业白皮书》表明，今年新颖品种月饼的份额高达35.7%，是市场增长的主要动力。这类月饼凭借出色的外观、诱人的风味以及强化的参与体验，成功吸引了年轻群体的关注。
除了点心内馅的更新，青少年群体也在大改月饼样式。网络用户们使用月饼造型工具，把汉堡、奶油派、豆包等不同种类的食物压成月饼的形态，不管这些食物原本是什么，一旦从月饼模具中取出，它们就变成了月饼。
当前形势下，又流行起一种“便捷月饼”的制作方法。一些美食领域的创作者们公布了制作步骤：首先用面包外皮包住红豆馅料，接着通过模具压制成型，然后涂抹上蛋液，最后借助电热炸锅进行加热，这样很快就能得到既有传统月饼外形又带有烘烤口感的食品。
这种“万物皆可做成月饼”的风潮导致“邪修月饼其实月饼仅是外形”等相关议题在社交平台上热度大幅攀升。
豆橛子、臭鳜鱼这类另类月饼，以及那些被称作“邪修月饼”的点心，在社交平台上确实吸引了大量关注，但普通人的月饼购买习惯仍然比较守旧。
调查结果显示，多数受访者倾向于选择传统月饼风味，具体比例达到百分之七十七点六，这一结果有力说明，即便市场不断推出新式产品，像广式莲蓉蛋黄、苏式鲜肉以及五仁这类传统品种，依然担当着维系人们中秋情感纽带的角色，是节日饮食中不可或缺的重要组成部分。
因此，尽管网络上传闻有许多新奇风味的月饼引发热议，但在实际选购环节，多数人最终倾向的还是那些经久不衰的传统味道。这类猎奇型月饼，实际上更像是商家为博取注意而策划的“噱头”。
月饼生产商如此费尽心思设计新款式，究竟是为了吸引关注，还是因为被迫探索新的发展路径？
2025年数据显示，月饼市场正经历结构性转变。
监测显示，中秋节前月饼销售额比去年同期减少超过四成五，而全国前八个月总销售额为四百二十六亿元。根据电商平台用户调查，过半消费者把月饼看作普通零食，不再当作节日礼物，导致中秋销量分散，以往节前集中购买的现象明显减弱。
月饼的售卖时间已经不再局限于中秋节期间，这一点毋庸置疑，如今的月饼市场整体发展态势与过去相比有了明显变化，头部企业的年度报告数据可以佐证，整个行业正在经历从追求高额利润转向注重产品实用价值的转变
广州酒家的月饼业务享有超过半数的丰厚利润空间，不过产品销售量近年进步缓慢；五芳斋为了快速扩大市场，不惜压缩利润空间，导致其三年内利润率从24.1%跌至16.92%；桃李面包则遭遇销售困境，2024年出货量锐减14.91%，虽然利润率有所改善，公司整体仍承受着增长难题。
这三家公司分别体现了“利润优先于增长”“牺牲利润换取市场”“规模与利润双重压力”三种情形，这些现象共同说明了行业正逐步回归理性，市场竞争日趋激烈。
从前，中秋节礼品越昂贵越显得气派，那些标价五百元以上的月饼，包装层层叠叠，里面却没几个点心，既耗费钱财又给社交应酬带来压力，现在这种情况已显著减少，高价月饼的市场份额从二零二三年的百分之七点二急剧下滑到百分之壹点捌，基本销声匿迹了。
当前市场的主流转向了120至180元这个中档价格区间的月饼，消费者开始更加注重月饼本身的口感，不再过分追求包装的精美。
月饼行业的发展重归于理性，主要得益于两大推动力。
国家层面持续推动相关政策落实，着力解决高价月饼问题。从2022年开始，多个政府部门联合开展监管工作，针对价值超过500元的月饼礼盒进行重点监控。
2022年5月，国家市场监督管理总局又公布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350-2021）国家标准的首个修订版本，重点针对月饼和粽子的过度包装问题进行规范。
这些做法促使月饼回归日常消费和传统意义，而体量缩小的月饼，势必导致月饼生产者的收益减少。
另一方面，中秋送月饼不再是唯一选项，而是有了更多替代品。
艺恩信息显示，在中秋节送礼物这一方面，传统食品和饮品仍然占据主要位置。除了月饼是常见的首选，水果、新鲜食材、坚果点心等也很受欢迎。在饮品类别中，白酒、茶叶、牛奶是典型的选择。
此外，中秋赠品亦在“品质提升”。补益强身之物诸如阿胶、冬虫夏草，正被纳入越来越多人的馈赠名单，饰品陈设、个人护理电器，亦渐渐成为备选方案。
中秋赠送礼品，原本只是一种简单的节日习俗，如今慢慢转变为包含人际交往、身体保健以及生活格调等多重内涵的表示。
当怪异口味的喧嚣平息，当异形图案的模具封存，我们大概能够更明白月饼的消长与革新。
它的离开，体现在从庆典祭坛退回平实生活。它不再是需要于月圆前后集中购置、充斥着过多人情与装饰的珍贵物品，而是转化为一款能够随时品尝、衡量基准回归口感本质的寻常食品。
它的拓展，体现在内容的加深与功能的增多。包括制造商的地域特色尝试，也有年轻人个性化改造的热潮，都使这种老式食品和现代生活建立了新的关联。
所以，月饼行业表面上看需求放缓，实际上反映的是购买者根据体验做出的明智选择，促使市场回归常态。这种情况下，卖月饼已不再是早期那种生产周期短但利润丰厚的模式，而是变成了对品牌商品质量、研发能力和文化内涵的综合较量，需要持续投入和竞争。
